Унікальна торгова пропозиція, або скорочено УТП, — це невеликий текст, який відображає конкурентні переваги товару (послуги) і показує цільовій аудиторії вигоди покупки. За своїм обсягом він схожий на слоган, однак відрізняється більшою змістовністю.
Навіщо створювати УТП (унікальна торгова пропозиція)?
Головна мета унікальної торгової пропозиції — відбудуватися від конкурентів і продемонструвати потенційним клієнтам, чому вигідного скористатися саме вашими послугами або товарами.
Цей елемент обов’язково потрібно враховувати при розробці сайтів, лендингів, реклами, розсилки та інших матеріалів, які використовуються для продажу.
Чому? Тому що якісна УТП виконує ряд важливих завдань:
- підвищує лояльність з боку ЦА;
- формує впізнаваність компанії;
- підвищує конверсію маркетингових інструментів;
- створює позитивну репутацію в очах потенційних клієнтів;
- збільшує вашу конкурентоспроможність та привертає платоспроможних клієнтів.
Історія появи терміна
Вперше термін «унікальна торгова пропозиція» став використовувати американський маркетолог, копірайтер і фахівець з реклами Россер Рівз. Він успішно займався створенням слоганів і розкручуванням світових брендів — Colgate, M & Ms і ін.
Абревіатура УТП утворилася від англійського Unique Selling Proposition, що дослівно так і переводиться — унікальна торгова пропозиція.
| Unique | Унікальна |
| Selling | Торгова |
| Proposition | Пропозиція |
Впровадження такого терміна дозволило відійти від невиправданої та порожньої реклами, що не несе конкретики. З появою УТП конкурентам довелося посилено працювати над позиціюванням компанії та створенням маркетингової стратегії.
Ключові особливості УТП
Унікальна торгова пропозиція може використовуватися в будь-якій сфері діяльності та не залежить від масштабу компанії. Її характерні риси:
- Призначена для конкретної цільової аудиторії. При створенні УТП слід пам’ятати, що ЦА може бути вузькою або широкою, і обов’язково враховувати її основні потреби, болі. Прикладом вузької ЦА може бути ательє для повних жінок і чоловіків, магазин дитячого одягу. А ось продаж шоколаду — це вже широка цільова аудиторія.
- УТП показує користь. При розробці рекламної пропозиції важливо розкривати біль покупців і показувати, що вони отримають після виконання цільової дії. Унікальна торгова пропозиція може показувати як емоційну, так і фізичну, матеріальну вигоду.
- Унікальність — головна риса рекламної пропозиції. Дайте споживачеві те, чого він точно не отримає у конкурентів. Але враховуйте, вигода повинна бути реальною.
- Відповідність бажанням ЦА. Вивчіть, чого хочуть ваші клієнти, — їх інтереси, потреби. І зверніть увагу на переконання. Як показує практика, зламати сформовані стереотипи складно. Головне завдання УТП — задовольнити бажання, зняти заперечення і спонукати клієнта до здійснення покупки (замовлення).
- Здатність здивувати споживача. УТП буде привабливою тільки в тому випадку, якщо зможе привернути увагу покупця. А значить вона має бути незвичайною.
Як працює унікальна торгова пропозиція?
USP (УТП) орієнтована на конкретну цільову аудиторію. Відповідно, вона показує її біль, потреби, бажання. Все це підвищує шанси того, що ваш товар або послуга їх зацікавить. Саме так УТП працює на збільшення прибутку компанії.
Що робити, якщо є кілька сегментів цільової аудиторії? В цьому випадку слід вивчити потреби кожної з них і створити різні рекламні пропозиції. Такий підхід покаже кожній категорії покупців наскільки цей продукт важливий і необхідний. Як результат, ви отримаєте підвищення продажів.
Види УТП
Аналізуючи рекламні кампанії різних товарів і послуг, сучасним маркетологам вдалося виділити два види унікальних торгових пропозицій:
- Істинна. Показує реальні відмінності товару або послуги від аналогів.
- Хибна. Містить вигадану або злегка перебільшену інформацію про послуги/товари.
Приклад справжньої УТП: планшет Lenovo Yoga легко трансформується в девайс для перегляду презентацій, ноутбук і навіть консоль.
Приклад помилкової УТП: досить курити гарячі сигарети, спробуйте холодні. (УТП відомого виробника тютюнових виробів, яка принесла значне підвищення прибутку).
Важливо! Хибна унікальна торгова пропозиція — це не відвертий обман покупців. Вона створюється за допомогою гри слів, завдяки чому «включає» емоції.
Подумайте, яку унікальну властивість має ваш товар або послуга. Обіграйте її красиво, і ви здивуєтеся, як зросте ваш прибуток.
Як створити унікальну торгову пропозицію?
Сучасні маркетологи розділилися на дві категорії:
- одні стверджують, що велика кількість вже наявних товарів і USP не залишають шансів розробити унікальну рекламу, яка б привернула увагу клієнта;
- другі впевнені — існує маса засобів, за допомогою яких можна створити ефективну УТП для будь-якого продукту.
Ми рекомендуємо дотримуватися другого варіанту. Включайте фантазію — і унікальна торгова пропозиція обов’язково з’явиться! Це лише справа часу та зусиль.
Секрети якісної USP
Щоб створити дійсно привабливу УТП, візьміть на озброєння такі рекомендації:
- проводьте ретельний аналіз ЦА перед тим, як розробити унікальну торгову пропозицію;
- не копіюйте рекламу конкурентів, будьте унікальні у своїй ніші;
- торгова пропозиція має бути простою для розуміння, клієнт повинен зрозуміти її з першого разу, а не вдумуватися в кожне слово;
- показуйте тільки найяскравіші вигоди для клієнта, не варто відразу використовувати кілька корисних характеристик;
- створіть кілька унікальних торгових пропозицій і запропонуйте їх ЦА — проаналізуйте результати, при необхідності — скоригуйте і використовуйте найбільш ефективне.
ТОП-5 ефективних формул для створення УТП
Полегшити завдання і сформулювати привабливу торгову пропозицію вам допоможе одна з наведених нижче формул:
- «Продукт/послуга + вигода». Наприклад, Прибирання квартири за 60 хвилин.
- «Продукт/послуга – страх». Наприклад, УТП для стоматологічної клініки «Лікування зубів уві сні — без болю і страху».
- «Продукт/послуга + цільова аудиторія». Наприклад, Додаток для вивчення англійської для новачків.
- «Продукт + емоція». Тут можна згадувати все, що змусить людину зануритися в почуття. Наприклад, Ванільний пломбір: смак, як у дитинстві.
- «Продукт/послуга + неочевидна або незвичайна властивість». Приклад УТП піцерії: Піца з сирним бортиком: насолоджуйся до останнього шматочка.
Візьміть свій продукт або послугу і складіть УТП по одній з цих формул або їх комбінацією.
Помилки при створенні УТП
При розробці рекламної стратегії нові компанії намагаються перевершити лідерів ринку в обраній ніші. І такий підхід абсолютно невірний!
Не намагайтеся стати кращою компанією. Виділіться унікальними характеристиками, яких немає у ваших конкурентів. Це кращий спосіб відстояти ім’я компанії та викликати довіру у ЦА. І унікальна торгова пропозиція відмінно впорається з цим завданням.
Не варто зі старту намагатися стати лідером. Почніть вигідно виділятися в чомусь конкретному — пропонуйте унікальні умови обслуговування, додаткові вигоди… Все, що відсутнє у конкурентів, може стати унікальністю вашого бренду (компанії).
Унікальна торгова пропозиція — надійний спосіб підвищити продажі та зробити ваші товари/послуги популярними.
