Как предложить потенциальному клиенту товар или услугу, чтобы он выбрал именно вашу компанию (магазин, вас как специалиста в определенной сфере и т. д.)? Решить задачу помогает правильно выстроенный контент-маркетинг. Однако современный рынок очень динамичен, активно трансформируется, пополняется новыми предложениями, а вместе с ним изменяются и потребности клиентов.
Если раньше для повышения продаж активно использовалась прямая реклама, то сегодня такая стратегия зачастую проигрышная. Современный покупатель устал от навязчивых предложений на каждом шагу, и такой подход наоборот может оттолкнуть аудиторию. В то время как качественный информативный и действительно полезный контент наоборот способен разжечь желание сделать покупку или начать сотрудничество.
Именно поэтому контент-маркетинг играет одну из ключевых ролей для успешного развития бизнеса в любой нише. Давайте разберемся, что же это такое, какие функции выполняет, основные виды контента, как создать эффективную стратегию развития и правильно связать ее с SEO-продвижением сайта и социальными сетями.
Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг — это разновидность маркетинговой стратегии, которая включает создание и распространение ценного, актуального и привлекательного контента для привлечения целевой аудитории и побуждения ее к покупке. При правильном построении он демонстрирует опыт и дает понять, что компания ценит людей, которым продает, формирует доверие к бренду.
Контент-маркетинг не имеет прямой задачи продвигать бренд (хотя частично справляется и с этой функцией). Вместо этого стимулирует интерес потребителей к конкретному продукту или услуге.
Главная идея состоит в следующем: чем большую ценность вы предлагаете потребителям в виде экспертных знаний или качественного товар, услуги, тем выше желание купить ваш продукт.
5 ключевых задач, которые решает контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это тактический инструмент в целой стратегии развития компании или бренда. Взгляните на данные исследований относительно его эффективности при правильном использовании:
- повышение числа потенциальных клиентов на 67% в сравнении с конкурентами, которые не занимаются контент-маркетингом или не используют весь его потенциал и возможности;
- 72% маркетологов в сфере B2B утверждают, что контент-маркетинг увеличивает вовлеченность и количество лидов;
- 88% людей доверяют брендовым видео только потому, что однажды они убедили их купить продукт или услугу.
А теперь рассмотрим какие реально важные бизнес-задачи способна решить правильно выстроенная контент-маркетинговая стратегия:
- Демонстрация знаний и опыта вашей компании или конкретного специалиста. Таким образом вы повышаете свою конкурентоспособность на рынке.
- Повышение узнаваемости бренда и видимости в Интернете. Контент-стратегия поможет привлечь больше клиентов, которые постоянно ищут решение своих проблем через Интернет. Предлагая образовательный и информативный контент по интересующей их теме, вы можете увеличить собственную популярность с помощью веб-сайта или страницы в социальных сетях, повысить доверие.
- Вовлечение существующих клиентов. При правильной контент-стратегии удается поддержать интерес покупателей и вызвать желание делать повторные покупки, а также рекомендовать вашу компанию. Однако качество услуги или товара, уровень сервиса тоже играют весомую роль.
- Повышение лояльности. Чем больше ваши клиенты доверяют вам, тем выше вероятность совершения повторных покупок и рекомендации компании знакомым. Качественный полезный контент укрепляет доверие к вашему бренду, специалисту и позволяет увидеть в вас идейного лидера, за которым хочется следовать.
- Повышение авторитетности специалиста, бренда, компании. Контент идеально подходит для взращивания авторитетности. Используя этот инструмент, вы сможете стать лидером в своей отрасли. Контент не только помогает вам завоевать доверие, но и позволяет позиционировать ваш бренд как наиболее авторитетный в определенной теме.
Контент-маркетинг предполагает создание текстовых и других материалов, которые к тому же обеспечивают бесплатное продвижение сайта в поисковых системах.
Топ-9 видов контента для эффективного продвижения бизнеса и личного бренда
Для достижения вышеуказанных целей важно использовать определенные виды контента. В зависимости от направления и сферы деятельности это могут быть:
- Полезные статьи. Можно публиковать в блоге сайта, давать полезную, интересную информацию по интересам целевой аудитории.
- Гостевой постинг. Также информационные тексты, но уже размещенные в чужих блогах, на новостных порталах и т. д. В такой статье обычно указывается авторство и ссылка на ваш сайт или соцсети, поэтому вы не только повышаете свою узнаваемость, но и получаете дополнительный трафик на веб-сайт.
- Инфографика. Изображения, статистические данные, диаграммы значительно облегчают восприятие информации и подтверждают вашу экспертность в определенном направлении.
- Видео. Могут быть как промо-материалы, так и содержать полезную информацию, практические рекомендации. Размещение возможно на сайте, в соцсетях, на YouTube-канале компании и т. д.
- Подкасты. Также подразумевают полезные материалы в аудиоформате. Записывать их гораздо проще, быстрее и удобнее в сравнении с видео или текстами. Можно размещать на сайте или в ТГ-канале, если используете этот инструмент.
- Пользовательский контент. Это материалы, которые создают непосредственно клиенты, и при этом они способны подтвердить вашу экспертность, качество товара, услуги, уровень сервиса и т. д. Например, отзывы, видео распаковка, фото.
- Книги. Особенно актуальны для тех, кто развивается в экспертном бизнесе. Можно создать электронный вариант или печатную версию. Эффективный инструмент для формирования доверия и лояльности, повышения авторитетности.
- Вебинары и стримы. Выстроить доверительные отношения с аудиторией также помогает общение в прямом эфире на заранее озвученную тему.
- Шаблоны и гайды. Это выжимка полезной информации в вашей сфере, которая способна облегчить решение определенных проблем ваших клиентов. Помогает сформировать доверие и является “крючком” для совершения покупки.
Какие из видов контента использовать зависит от сферы деятельности, целевой аудитории, особенностей продукции, которую вы продаете. Для начала можно подобрать 2-3 основных варианта, а затем дополнить другими форматами.
Важно! Чем больше видов контента для продвижения вы используете, тем большее число потенциальных клиентов удастся охватить.
Как это работает?
По сути, контент-маркетинг нацелен на привлечение потенциальных клиентов, представление вашего продукта или услуги и убеждение сделать покупку именно у вас. Чтобы использовать его эффективно, необходимо предложить целевой аудитории правильный контент на каждом этапе цикла продаж — от осведомленности до рассмотрения и покупки.
Такой подход на самом деле упрощает процесс привлечения клиентов и продаж. Рассмотрим особенности создания контента на каждом этапе взаимодействия с целевой аудиторией.
Этап осведомленности
Изначально ваш контент должен быть сосредоточен на главных проблемах вашей аудитории. Если вы “надавите” на их болевые точки, правильно акцентируете внимание на проблемах и вопросах, у вас будет больше шансов наладить взаимодействие.
Контент на этапе осведомленности должен быть образовательным, практическим, полезным. Прямые (и даже косвенные) продажи оставьте на потом, если не хотите отпугнуть ЦА.
Ваша цель на стадии осведомленности — попасть в болевую точку ЦА, помочь осознать проблему и необходимость поиска решения, начать формировать доверие.
Наиболее подходящий контент для этого этапа включает:
- статьи;
- гостевые публикации в блогах;
- электронные книги;
- видео;
- информационные гайды, рекомендации.
Чтобы облегчить реализацию данной задачи в вашем бизнесе, предлагаем ознакомиться с возможными примерами удачного контента для этапа осведомленности:
- Информационная статья в блоге ресторана о том, как спланировать меню для выпускного вечера.
- Короткие видео от компании, занимающейся велотуризмом: «3 способа выбрать велопрогулку», «2 вещи, которые необходимо взять на велопрогулку летом» и т. д.
- Бесплатный гайд от архитектурной фирмы: «Вопросы, которые следует задать перед тем, как нанять архитектора».
Этап рассмотрения
На этой стадии потенциальный клиент уже знаком с вами или вашим бизнесом и имеет определенный уровень лояльности, однако для решения проблемы еще не готов сделать покупку, анализирует и сравнивает конкурентные предложения. Чтобы завоевать его доверие, на этапе рассмотрения следует использовать комбинацию нескольких типов контента:
- полезная информация;
- презентация вашей продукции (услуг, товаров), какие проблемы она решает;
- демонстрация возможностей или функций вашего продукта, способного удовлетворить потребности ЦА.
Конечно же, контент должен ориентироваться на то, что предлагает ваш бизнес.
Основная цель — продемонстрировать свой опыт, знания, показать, как через свои услуги или товары вы можете помочь потенциальному клиенту решить его проблему или достичь желаемого результата.
Наиболее удачные форматы для этапа осведомленности:
- тематические исследования;
- статьи с практическими рекомендациями;
- видеоролики с практическими советами;
- инструкции и чек-листы.
Несколько примеров контента для второй стадии на пути клиента к покупке:
- Чек-лист «8 способов улучшить обслуживание клиентов с помощью телефона», от компании, занимающейся облачными телефонными системами, с подробным описанием функций, которые позволяют повысить уровень обслуживания.
- Тематические исследования о «Самых больших ошибках, которые совершает большинство людей, когда нанимают ландшафтного дизайнера» от ландшафтной компании.
- Анализ наиболее успешных мероприятий от кейтеринговой компании с упором на преимущества, которые они предлагают, например, «Как справиться с пищевой аллергией на вашем следующем мероприятии».
Заключительный этап
Контент-маркетинг играет важную роль, когда потенциальный клиент близок к покупке. На этом этапе уже следует сосредоточиться на продажах: объяснить, почему стоит выбрать именно вашу компанию, бренд, продукт.
Основная цель — показать ваш опыт, знания, отличительные преимущества товаров или услуг, сотрудничества именно с вашей компанией. То есть отстроиться от конкурентов и убедить ЦА купить именно у вас.
Оптимальные виды контента для заключительного этапа:
- тематические исследования;
- пользовательский контент (отзывы, видео распаковки и т. д.);
- руководство для покупателя;
- промо материалы, видеообзоры;
- кейсы.
Примеры удачного контента для заключительной стадии на пути к продажам:
- Исследовательский отчет от консалтинговой компании, доказывающий, что предприятия, которые занимаются стратегическим планированием, сторонними оценками и другими услугами, демонстрируют более высокие темпы роста.
- Короткие видеоролики от агентства дизайна, демонстрирующие кейсы в разных отраслях, с целью подтверждения опыта, современных знаний у специалистов компании, высокого уровня обслуживания.
- Поощрение пациентов стоматологической клиники оставлять отзывы за скидку на услуги при следующем визите.
5 простых шагов к созданию контент-маркетинговой стратегии для бизнеса
Думаете, основная задача при разработке контент-маркетинговой стратегии — писать интересные статьи, гайды, записывать видео или создавать картинки? Все это, безусловно, важно, однако предварительно предстоит проделать еще несколько важных шагов, чтобы прийти к желаемому результату.
Если вы не хотите тратить уйму времени на создание контента, а затем разочаровываться и делать вывод, что он не работает, следуйте простому плану разработки контент-маркетинговой стратегии. Он подходит для любого бизнеса независимо от сферы и масштаба.
Определите цели и задачи
Ключевой момент, с которого следует начинать разработку контент-маркетинговой стратегии — постановка целей. Зачем вы будете использовать этот инструмент в бизнесе? На что должны быть нацелены действия и по каким критериям вы сможете оценить их эффективность?
От правильности постановки цели контент-маркетинга зависит результат. Поэтому не пренебрегайте данным этапом, хотя он и является одним из самых сложных.
Возможные цели контент-маркетинга:
- повышение узнаваемости бренда, вас как специалиста в определенной нише;
- повышение прибыли;
- формирование доверия и лояльности к бренду и т. д.
Цель должна быть четкой и измеримой. Именно от нее зависит, какие именно виды контента нужно использовать, какие каналы его распространения будут наиболее эффективными и т. д.
(Подробно об этом вопросе читайте в нашей статье: Правильные и неправильные цели в контент-маркетинге: примеры и практические советы)
Исследуйте целевую аудиторию
Чтобы создавать работающие тексты, видео, посты, нужно иметь четкое представление о проблемах, приоритетах, предпочтениях и желаниях ваших клиентов. Определите 1-2 основных сегмента целевой аудитории и составьте подробный портрет.
Необходимо знать о своем идеальном клиенте как можно больше: пол, возраст, социальный статус, материальное положение, список интересов, о чем он думает, когда просыпается, что его беспокоит на протяжении дня в разрезе вашего продукта и пр.
Определение ЦА — не менее важный шаг, он которого зависит эффективность действий. Если попытаться внедрить контент-маркетинг, не зная своего клиента, вряд ли удастся убедить его в покупке.
(Читайте также в нашем блоге: Как определить целевую аудиторию: ключевые этапы?)
Подберите форматы контента и способы его распространения
Когда вы хорошо знаете своего потенциального клиента, уже можно определить, какой именно тип контента он охотнее воспринимает. При этом формат должен соответствовать этапу цикла продаж, о которых мы говорили выше в статье.
Также продумайте, какие форматы лучше всего помогут вам продемонстрировать ценность своего продукта, привлечь внимание ЦА. Для одной ниши это будет видео, для другой – тексты, чек-листы или одновременно комбинация нескольких вариантов.
В аудитории будет складываться впечатление о вас и вашем бизнесе по качеству контента, соответственно он должен представлять вас в выгодном свете. Так что выделите бюджет на профессионального корректора, копирайтера, дизайнера в зависимости от выбранного типа контента. Поверьте, в будущем эта инвестиция окупится с лихвой.
Не менее важно определить способы распространения. Как потенциальный клиент узнает о вас?
Это может быть email-рассылка, блог сайта, гостевые посты, ведение соцсетей и т. д. Чтобы понять, какой канал наиболее эффективен, нужно знать, где больше всего вашей аудитории, какие у нее предпочтения, что читают, смотрят ваши клиенты? И мы снова видим, что не стоит недооценивать важность изучения ЦА.
Создайте план публикаций
Когда вы четко знаете, кто ваш клиент, его боли и желания, самое время разработать контент-план, учитывая, на каком этапе цикла продаж он находится. Создавайте интересный контент, используйте разные способы подачи материала для повышения интереса потенциальных покупателей к вашему продукту и достижения поставленных целей.
Не забывайте о регулярном постинге, чтобы аудитория не теряла вас. Иначе начинать работу с потенциальными клиентами придется заново. Чтобы быть максимально на виду, старайтесь использовать одновременно несколько каналов распространения.
Отслеживайте результаты
Обязательно отслеживайте эффективность работы контента:
Какие каналы распространения дают лучшие результаты (в соответствии с поставленными целями)?
Какие форматы набирают больший отклик среди аудитории?
Наиболее удачные способы подачи материала и т. д.
Отслеживая эффективность контента, вы поймете, что привлекает внимание вашей ЦА и сможете доработать стратегию, чтобы максимально ускорить приближение к поставленным целям.
SEO и контент-маркетинг
Правильно выстроенный контент-маркетинг позволяет не только достичь поставленных бизнес-задач, но и улучшить поисковую SEO-оптимизацию сайта. При разработке текстов или описаний в них следует прописать ключевые фразы, тематические слова, используя которые потенциальные клиенты ищут ваши товары или услуги в Интернете.
Адаптируя контент под SEO, вы сможете увеличить трафик на веб-сайт и число людей, заинтересованных в вашем продукте.
Социальные сети и контент-маркетинг
Сегодня соцсети — полноценный инструмент для продаж, и было бы неразумно отказываться от него. Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter, Instagram — определите, какими из них пользуются потенциальные клиенты, и задействуйте для распространения контента.
Несколько важных советов, которые позволят вести соцсети в соответствии с целями контент-маркетинга в вашем бизнесе:
- Сосредоточьтесь на площадках с высоким потенциалом. Лучшие социальные сети для вашего бизнеса — те, которые часто посещает ваша аудитория. Рассмотрите крупные, популярные соцсети (например, Instagram, Facebook), а также более мелкие, ориентированные на конкретную отрасль. Проще всего определить подходящие каналы распространения — это спросить свою аудиторию о предпочтения.
- Создайте личный стиль, следуйте голосу бренда. У каждого бизнеса, специалиста есть собственная уникальность, уровень профессионализма в определенной узкой сфере, ценности. Демонстрируйте их при создании контента для соцсетей, чтобы аудитория сформировала о вас нужное представление.
- Тестируйте разные виды контента. Успешное продвижение в социальных сетях невозможно без проб и ошибок. Отслеживайте, какие месседжи аудитории откликаются больше всего, а с какими постами взаимодействий меньше. Тестируйте также разные форматы — текстовые и видео посты, сторис, reels, стримы, анализируйте, какие из них наиболее эффективны и приносят клиентов.
Контент-маркетинг играет важную роль в продвижении любого бизнеса, так как способен обеспечить увеличение продаж, потока клиентов, повысить доверие и лояльность к бренду. Поэтому используйте этот инструмент и помните, что инвестиции в него непременно принесут свои плоды.
Используете ли вы контент-маркетинг в своем бизнесе? Поделитесь собственным опытом в комментариях. Также мы с радостью ответим на ваши вопросы и поможем разобраться во всех тонкостях этого непростого, но такого важного инструмента.
Источники и полезные материалы:
https://mailchimp.com/marketing-glossary/content-marketing/
https://www.wix.com/blog/2020/04/what-is-content-marketing/
